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相爱相杀,王老吉和加多宝装潢之争的商标法逻辑

发布时间:2018-06-29
  •   编辑:秦晓

      随着最高院终审判决的做出,王老吉与加多宝之间的“红罐包装之争”终于有了结果。由王老吉与加多宝之争所引发的商标思考耐人寻味,诸多地方值得借鉴。双方的包装之争,实际上是商标之争,是商标价值之争。

      商标从一开始作为所有权标记,其作用与当下区分商品来源的功能具有相似性。随着商品经济的发展,出于保护消费者的目的,西方的一些国家强制要求商品和服务的提供者在其商品和服务上标注标志,以区别商品或者服务的来源,这就是商标最开始的功能。伴随着经济的发展,商标彰显商品和服务的品质功能凸显。在市场扩大与信息传播媒介广泛应用的情境下,商标的广告宣传与学问属性应运而生。

      从本源上讲,商标属于外在形式,它可能意味着实质与内容,但决不就是实质与内容。商标在现代社会之所以蔚然成风,更重要的是社会需要,商标能够为社会大幅降低交易费用。商标是商品和服务的外在形式,通过它,消费者可以迅速作出自己的判断,不需要再费心琢磨如何选择。商标实际上是通过建构和凝聚社会信用降低消费者的交易成本,这也正是驰名商标商品往往能够获得更大市场的原因所在,也是众多商家不惜资本要创建自己的品牌的原因所在。

      王老吉与加多宝关于红罐包装使用权的纠纷官司从2012年7月6日开始,打到了最高人民法院。在长时间的诉讼中,加多宝企业和广药集团为了维护各自所主张的利益投入了大量财力物力,由此可见,商标尤其是驰名商标及著名商标已经发展到不依赖于产品独立运载企业信誉的重要功能。随着大众传播媒介的迅速普及和跨国贸易的日益频繁,商标作为企业无形资产的价值正与日俱增,企业最有力的竞争手段无疑将是商标。根据Interbrand2014年的统计,全球最有价值品牌TOP10依次为苹果、GOOGLE、可口可乐、IBM、MicroSoft、通用电气、SAMSUNG、丰田、麦当劳、梅赛德斯奔驰。时至今日,几乎没人再反对品牌已经成为这些企业最有价值的财产。作为一个特殊的区别和表彰的符号,作为一种学问现象,商标已经成为大家生活的一部分。商标,尤其是驰名商标已经绝不是一个可有可无的标记,在一个高度竞争的世界里,对它合理的保护关系到一个企业乃至一个行业的生存和发展。

      商标权的内容包括商标专用权、商标使用许可权、商标转让权以及商标权质押。其中商标所有人控制和利用其商标权的最优途径,便是通过许可他人使用自己的商标,以此在实现财产收益的情况下仍能控制权利。王老吉与加多宝之争正是基于商标权使用许可而产生的,在商标权许可使用以及由此产生的新权利归属问题上,加多宝王老吉之争可谓是典型案例。

      王老吉虽是个百年老牌,但长期以来,由于其商标持有人广药集团的不当运行,王老吉品牌一直默默无闻。而在广药集团与加多宝企业签订了商标许可使用合同以后,被加多宝企业按合同规定从事王老吉凉茶的生产、销售。通过加多宝的运营,以及设计出深入人心的“红罐王老吉凉茶”包装装潢,不到10年时间,王老吉声名鹊起,“怕上火,喝王老吉”的广告语几乎妇孺皆知。

      在王老吉加多宝红罐包装之争中的,“王老吉”商标所有人广药集团认为,红罐包装并不只是颜色的组合,其最为重要的是“王老吉”字样,消费者也是基于“王老吉”品牌而选择了产品,因此作为“王老吉”商标的注册人,广药集团理应是红罐包装装潢的权益享有者。

      而加多宝企业则从红罐包装的装潢的归属提出几点主张。第一,涉案知名商品特有包装装潢从创意、设计到实际用于商品生产和宣传推广,直至成为知名商品的特有包装装潢,均是源于加多宝企业及其关联企业的行为,且商品本身标注的“加多宝出品”等具体信息均与加多宝企业建立了稳定而唯一的联系,加多宝企业应为涉案知名商品特有包装装潢当然的权利人,上述事实已经被在先的生效判决予以确认。第二,涉案知名商品包装装潢本身已经具有区分商品来源的功能,并非与“王老吉”三字不可分割。第三,在最早的商标许可使用合同签署时,涉案包装装潢尚不存在,广药集团当然也不能就并不存在的权利许可他人使用。

      在沸沸扬扬的几年官司之后,最高人民法院认为:结合红罐王老吉凉茶的历史发展过程、双方的合作背景、消费者的认知及公平原则的考量,因广药集团及其前身、加多宝企业及其关联企业,均对涉案特有包装装潢权益的形成、发展和商誉建树,各自发挥了积极的作用,将涉案特有包装装潢权益完全判归一方所有,均会导致显失公平的结果,并可能损及社会公众利益。因此,涉案知名商品特有包装装潢权益,在遵循诚实信用原则和敬重消费者认知并不损害他人合法权益的前提下,可由广药集团与加多宝企业共同享有。最终的判决结果释放出“平等保护不同产权”的积极信号,推动行业不断向前发展。

      反观加多宝王老吉之争,这场“世纪官司”与双方不重视常识产权保护,忽视商标价值有关。在当下社会中,越来越多的企业重视商标的价值,认识到商标的价值在于浓缩与产品有关的一切信息,它的作用好比一个信使,消费者借助商标买到自己中意的商品同时向他人展示自己的品味、表彰自己的身份,而商品的价值也要依托企业的良好经营。因此,企业要善于运行商标,通过商标的广泛宣传与诚信经营,发挥商标的积极作用,为企业带来更大收益。

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